کمپین بازاریابی

بازاریابان دوست دارند در مورد مزایای ایجاد برنامه بازاریابی (marketing plan) برای کسب و کار خود صحبت کنند. حال آنکه انجام چنین کاری مهم است، چگونه این برنامه را به کمپین‌های بازاریابی فردی تبدیل کنیم که دارای درآمد واقعی باشد؟

برای پیاده‌سازی برنامه بازاریابی خود، شما نیاز به یک سیستم کاملی برای شروع بازاریابی دارید که موفقیت آن را تضمین کند. کمپین بازاریابی یک شرکت را می‌توان برنامه کلی آن و به ویژه اهداف بازاریابی دانست. البته برای رسیدن به نتیجه مورد نظر، برنامه‌ریزی درست اولین قدم می‌باشد. اجرای یک کمپین بازاریابی نیاز به هزینه کردن دارد. بدین منظور برای اجرای یک کمپین بازاریابی صحیح می‌توان مراحل فوق را به شرکت یا شخص ارائه کننده خدمات بازاریابی سپرد تا با به کارگیری تیم عملیاتی و متخصصان خود و نیز با استفاده از رسانه‌ها این کار را انجام دهد. بنابراین برای تأثیرگذاری بهتر و رسیدن به اهداف بازاریابی، برنامه‌ریزی و مدیریت هماهنگ در ابعاد مختلف بازاریابی همراه با اجرای آنها به صورت مجموعه‌ای مرتبط و دارای زمان‌بندی مشخص مهم است.

برنامه بازاریابی در مقابل کمپین بازاریابی

• برنامه بازاریابی به طور کلی استراتژی سطح بالا بر اساس اهداف کسب و کار در طول یک دوره زمانی ارائه می‌کند.
• یک کمپین بازاریابی بر ابتکار تاکتیکی برای رسیدن به یک هدف بازاریابی خاص متمرکز شده است.

اجرای یک کمپین بازاریابی به یک فرایند گام به گام نیاز دارد که بر اجرا و منابع مورد نیاز برای موفقیت در دستیابی نتایج قابل اندازه‌گیری متمرکز می‌باشد.

ساختار کمپین بازاریابی

فعالیت‌های بازاریابی نیاز به برنامه‌ریزی‌های دقیق دارد به طوریکه هر مرحله از فرایند قبل از راه‌اندازی قابل درک باشد. از آنجا که یک کمپین بازاریابی به صورت تاکتیکی و بر اساس طرحی است شما نیاز به نقشه‌ای از روند تاکتیکی تبلیغاتی اولیه تا رسیدن به نتیجه نهایی دارید. مراحلی برای اجرای کمپین بازاریابی وجود دارد:

• مخاطبان هدف خود را انتخاب کنید: چه کسانی علاقمندید که جذب شوند؟
• هدف خود یا همان شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) را مشخص کنید: شما برای انجام دادن این کمپین چه می‌خواهید و چگونه عملکرد را اندازه‌گیری می‌کنید؟ 
• ارائه (offer)خود را مشخص کنید: چه انگیزه‌ای توجه شما را جلب خواهد کرد؟
• کانال خود را شناسایی کنید: چه کانال‌های رسانه‌ای برای ترویج این پیشنهاد استفاده خواهید کرد؟
• صفحه فرود (landing page) بهینه‌ای ایجاد کنید: چگونه برای جذب بازدید کننده اقدام می‌کنید؟
• ردیابی و نتایج سنجش: چگونه شما موفقیت خود را خواهید سنجید؟

حال به توضیح هر یک از موارد فوق می‌پردازیم و در نقش هر یک از آنها را در توسعه و ایجاد کمپین های بازاریابی مورد بررسی قرار می دهیم.

انتخاب مخاطبان هدف
قبل از اینکه چگونگی و محل کمپین بازاریابی خود را انتخاب کنید نیاز به تعیین مخاطبان هدف خود دارید و نیز جایی که شما به آنها برسید. شما حتما می‌گویید قبلا مخاطبان هدف ما در برنامه بازاریابی (marketing plan) تعریف شده است. بهترین راه برای رسیدن به این مخاطبان متفاوت درک چالش‌های منحصر به فرد آنها و چگونگی حل آنها می‌باشد. به طور کلی اگر بازاریابی شما مخاطبان هدف خود را تحت تأثیر قرار ندهد مؤثر نخواهد بود. بنابراین قبل از تبلیغ کردن خود، مخاطبان خود را بشناسید.

اهداف و شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) خود را مشخص کنید
هر کمپین بازاریابی نیازدارد که بر یک هدف اصلی متمرکز باشد. بر اساس آن هدف، شما نیاز دارید اهداف خاصی را مشخص و یا شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) به شما کمک خواهد کرد که چگونگی انجام کمپین خود را در برابر این هدف تعیین کنید. به عنوان مثال؛ کمپین شما می‌تواند متمرکز بر lead generation (جذب مشتری راغب) باشد، چه تعداد لید یا سرنخ (یافتن مشتریانی راغب برای خرید و استفاده از کالا یا خدمات ما) برای شروع می‌خواهید و چگونه موفقیت خود را خواهید ‌سنجید؟ بر اساس مشخص کردن شاخص عملکرد کلیدی و اندازه گیری آن، در حین و پس از اجرای کمپین بازاریابی می توانیم متوجه شویم که تا چه میزان توانسته ایم به هدفی که میخواهیم دستیابی داشته باشیم.راه اندازی کمپین های تبلیغاتی و بازاریابی بدون اینکه آنها را اندازه گیری کنیم و بررسی کنیم که هر یک از رسانه های تبلیغاتی مدنظر ما تا چه میزان توانسته اند ما را در جهت دستیابی به اهداف از پیش تعیین شده نزدیک کنند، کاری بیهوده است و قابلیت توسعه در آینده ندارد.

ارائه (offer) خود را مشخص کنید
بسته به کمپین، ارائه شما می‌تواند بخشی از محتوا، یک وبینار رایگان (ترکیبی از وب و سمینار یا ارائه سمینار از طریق اینترنت)، یک کارآموزی رایگان یا هر چیزی جذب کننده افراد برای خرید برند شما باشد. این ارائه‌های باید همراه با محلی باشد که خریدار شما تصمیم به خرید کالا می‌گیرد به طوریکه شما توجه آن را جلب کنید. وبینار رایگان برای افرادی است که نمی‌دانند کدام برند را بخرند یا به دنبال خرید بدون اتلاف وقت هستند. ارائه یک راهنمای کوتاه و مفید، ممکن است باعث معرفی بهتر برند شما شود. مطمئن باشید که پیشنهاد شما با هر آنچه که نیازهای خریداران هدف شما می‌دانند همراه است.

کانال انتشار خود را شناسایی کنید
از کدام کانال انتشار رسانه، برای انتقال پیام خود و جذب مخاطبان هدف خود استفاده می‌کنید؟ کانال‌های انتشار رسانه شامل موارد زیر هستند:

• وبسایت‌ها
• رسانه‌های اجتماعی
• ایمیل
• موبایل
• موتورهای جستجو
• ویدئو

کانال‌هایی که انتخاب می‌کنید بسته به نوع کسب و کار، مخاطبان هدف و اهداف شما متفاوت خواهد بود.
توجه: متأسفانه بسیاری از استراتژی‌ها و کانال‌ها دارای نام‌های مشابهی است که باعث سر درگمی می‌شوند. معنای کانال ارتباطات است. استراتژی آن چیزی است که شما از طریق کانال برای برقراری ارتباط استفاده می‌کنید. بنابراین استراتژی رسانه‌های اجتماعی چیزی است که شما پست گذاشته، سپس اشتراک‌گذاری کرده و از طریق کانال رسانه‌های اجتماعی برای رسیدن به تعامل ارتباط برقرار می‌کنید. مثال دیگر موتور جستجو است که کانالی برای بازاریابی موتور جستجو ( SEOو PPC) می‌باشد. بدین منظور باید تشخیص دهید که کدام یک از رسانه‌ها یا ابزارهای بازاریابی به نفع شماست تا از آنها استفاده کنید. بنابراین باید با یافتن رسانه مناسب، تفکر در مورد جامعه هدف، با توجه به برنامه بازاریابی و نقشه عملیاتی تصمیم بگیرید چه نوع رسانه‌ای برای تبلیغ کردن شما بهترین است.

صفحه فرود (landing page) بهینه‌ای ایجاد کنید
هر فرود بازدید کننده شما بر روی صفحه اصلی، در زمانیکه شما در حال اجرای یک کمپین بازاریابی هستید ممنوع است! زمانیکه شما برای تبلیغات پول می‌پردازید، شما نیاز به ایجاد یک صفحه فرود ویژه برای هر کمپین دارید که جلوگیری از حواس پرتی کنید بنابراین بازدید کننده شما می‌تواند تمرکز بر آن چیزی که شما می‌خواهید بکند. اطمینان حاصل کنید که صفحه فرود شما با تبلیغات هم در محتوا و هم در طراحی هم راستا است به طوریکه بازدیدکننده شما ارتباط برقرار کند. سعی کنید بازدید کننده را با گزینه‌های مختلف در صفحه فرود به اشتباه نیاندازید. اشکال مفصل و لینک‌ها می‌توانند سبب شوند بازدیدکننده از صفحه فرود دور شود.

ردیابی و نتایج سنجش
این مهم است که فعالیت‌های بازاریابی خود را برای رسیدن به نتیجه ردیابی کنید.  نتایج توسط اینکه چه اهدافی برای کمپین داشتید مشخص خواهند شد. اما در اغلب موارد، در مورد فروش یا لیدهای واجد شرایط هستند. 
ردیابی و سنجش نتایج می‌تواند آسان یا پیچیده باشند که بر اساس ماهیت کسب و کار شماست. در شکل ساده آن، شما می‌توانید هزینه هر لید را در صورتی‌که جزئیات هزینه خرج شده برای lead generation (جذب مشتری راغب) داشته باشید اندازه‌گیری کنید. در عرصه‌های اندازه‌گیری پیچیده‌تر، تأثیر بازاریابی خود را با استفاده از نرم‌افزار اتوماسیون بازاریابی ردیابی کنید.
هنگامی‌که چرخه کمپین بازاریابی را تکمیل کردید، سؤالات زیر را برای بررسی کلی از خود بپرسید:
آیا شما به هدف خود رسید؟ اگر نه، چرا؟
آیا پیشنهادتان مخاطبان هدف را راضی کرد؟ اگر نه، چه پیشنهادهای دیگری می‌توانید ارائه دهید؟
آیا شما باید برای راه‌اندازی کمپین در دفعه بعد تغییری می‌دهید؟
چه مواردی شما یاد گرفتید که بتوانید برای کمپین بعدی خود برای مخاطبان اعمال کنید؟